近年來，作為國內(nèi)飲料市場的熱門品類之一，即飲咖啡以提神、便利消費等優(yōu)勢受到了大批都市消費者特別是年輕消費者的喜愛，具有較高的消費剛性。

據(jù)不完全統(tǒng)計，即飲咖啡的包裝類型有瓶裝、罐裝、杯裝、盒裝及袋裝之分，其中瓶裝即飲咖啡以約70%的占比獨占鰲頭，罐裝即飲咖啡則以20%左右的占比緊隨其后。關(guān)于罐裝即飲咖啡的起源，一個說法是日本島根縣浜田市經(jīng)營咖啡店的三浦義武氏從罐頭工廠中得到靈感，在1965年制作了世界第一款罐裝咖啡。四年后，日本咖啡制造和銷售大鱷“UCC上島咖啡”的創(chuàng)始人上島忠雄氏，基于讓人們能隨時隨地喝上咖啡的想法開發(fā)了罐裝咖啡，并成功培養(yǎng)了這一暢銷產(chǎn)品。

在過去幾年中，東亞地區(qū)的咖啡廠商推出了一些版面設(shè)計極具營銷特色的罐裝即飲咖啡，如：將生活中各種人物角色登陸罐身，聯(lián)合動漫作品使罐身IP化，宛如藝術(shù)品一般的罐身設(shè)計，與節(jié)日、活動、季節(jié)主題相關(guān)的定制罐（瓶）等……。總之，在包裝設(shè)計者的匠心打造之下，罐裝即飲咖啡以高品位、有趣味的獨特形象展示在消費者前，在實現(xiàn)包裝引流目標(biāo)的同時，也讓金屬包裝這樣一個聽起來略顯冰冷的詞似乎有了溫度。

罐身IP化

日本咖啡廠商似乎非常熱衷于此，動輒與著名IP合作推出20、30款多種風(fēng)味的產(chǎn)品，引流效果顯著。

28款Dydo“鬼滅之刃”罐 2020年9月，有“世界咖啡冠軍”之稱的日本知名飲料品牌Dydo為慶?！癉yDo Blend Coffee Original”推出 45 周年，與當(dāng)紅動漫《鬼滅之刃》聯(lián)名合作，針對“經(jīng)典原味”、“絕品微糖”以及“絕品歐蕾”三種口味一共推出了 28 款185ml限量罐裝咖啡。從一些媒體發(fā)布的圖片來看，“絕品微糖”以及“絕品歐蕾兩種口味共計16款產(chǎn)品應(yīng)該采用了兩片覆膜鐵DWI罐，12款經(jīng)典原味咖啡則是采用了三片鐵罐包裝。

20款WONDA “進擊的巨人”罐 繼與動漫《魯邦三世》和《烏龍派出所》合作推出IP罐后，日本朝日集團旗下咖啡品牌WONDA又在2020年8月與《進擊的巨人》聯(lián)手推出了20款每罐容量為185ml，共計兩種風(fēng)味的IP罐。從發(fā)布的圖片來看，其罐型與前述Dydo“鬼滅之刃”罐有點相似，分別采用了兩片覆膜鐵DWI罐和三片鐵罐包裝。

人物罐與“買贈式”聯(lián)名款商品，為每一個平凡的你幽默打氣

雀巢咖啡10款招財貓罐 2021年3月，繼一個月前兩款罐身分別印有戴著紅色帽子（男孩款）和綁著蝴蝶結(jié)（女孩款）的金色招財貓圖案，以及“新年，一罐醒神”字句的限定版香滑咖啡在香港上市后，雀巢咖啡又順勢加推了以日常生活為設(shè)計靈感的8款全新招財貓限定版咖啡，它們分別扮演拿著行李箱渴望旅游的打工仔、戴著安全帽的建筑工人、耳朵掛上電競耳機的游戲達(dá)人、穿著西裝的辦公室白領(lǐng)、頭戴畢業(yè)帽的學(xué)生、衣服口袋縫著“茶記”并插著鉛筆的茶餐廳員工、手拎上班手袋的職場女性及臉上帶著妝容的“女神”，借此為各行各業(yè)人士打氣。 

需要說明的是，上述10款招財貓限定版咖啡均為250ml矮胖鐵罐包裝。

與此同時，雀巢咖啡還與日本京都知名設(shè)計品牌Sou?Sou攜手合作，以招財貓搭配 Sou?Sou 經(jīng)典和式印花設(shè)計出一系列限量版生活小物品，其中包括隨身袋、洗臉毛巾、收納式環(huán)保袋及雨傘等，買若干罐咖啡就可以獲贈這些小物品。SOU?SOU據(jù)稱善于用活潑的色彩搭配獨特和風(fēng)織紋圖案，在展現(xiàn)日本傳統(tǒng)文化和打造時尚新美學(xué)之間尋找平衡點。

雀巢咖啡7款冷幽默人物罐 香港雀巢咖啡的人物罐以及聯(lián)名款商品其實早就有跡可循。2020年9月，它與日本以冷幽默作品著稱的插畫家KEIGO（河尻圭吾）合作設(shè)計了20幅“NESCAFéx KEIGO 打工小劇場”故事，其中有7幅小故事分別呈現(xiàn)于7款冷幽默人物限定版香滑罐裝咖啡罐上，它們是：頭部必須卡在上層的長頸鹿巴士司機，以長嘴巴擋住貓咪舉重的鱷魚健身教練，因跑得太慢而被外賣大叔抱著跑的樹獺外賣員，多條觸須同時在切燒肉的魷魚燒味師傅，需要戴著三頂安全帽的鱷魚地盤工人，以罐裝咖啡充飽電的手機男，以及被長頸鹿擋住黑板視線的兔仔學(xué)生。這些以出乎意料的想法畫出的情景令人會心一笑。

上述7款咖啡采用210ml纖體鐵罐包裝。

除了罐裝咖啡之外，還發(fā)售了一系列“買咖啡就贈”的限量商品，包括KEIGO XNESCAFé?聯(lián)名款帆布袋、軟FIGURE、儲物盒。

罐身宛如藝術(shù)品一般的存在

臺灣咖啡廠商在罐身的設(shè)計上十分下心血，很多成品罐就像是藝術(shù)品，深得上班白領(lǐng)的推崇。

2021年1月，臺灣知名視覺設(shè)計師聶永真與咖啡品牌山城洋行合作，推出超美的罐裝咖啡包裝，除了美麗的暈染及簡約的設(shè)計，值得一提的是，包裝字體還選用了新開發(fā)的空明朝體，優(yōu)雅又復(fù)興古典的字體看起來相當(dāng)有質(zhì)感。

“空明朝體”據(jù)稱非常重視細(xì)節(jié)，字體粗細(xì)適中、字體微微沫化，但輪廓又保持清新的狀態(tài)，它的筆畫都是由內(nèi)向外張開，閱讀起來感覺文字中具有空氣感，如同飛翔的姿態(tài)。

據(jù)聞“空明朝體”已經(jīng)收錄常用的7600字、阿拉伯?dāng)?shù)字、漢語注音，以及相關(guān)的標(biāo)點符號。未來隨著募資的擴大，還有望將中文通用字?jǐn)U增至15000字。

節(jié)日、季節(jié)、活動等主題罐

星巴克圣誕限定即飲咖啡 2019年11月，星巴克即飲家族沿襲20多年的傳統(tǒng)換上“紅裝”，打造節(jié)日限定款罐裝星倍醇與杯裝星怡杯系列，于圣誕新年季限時限量發(fā)售。

兩款不同風(fēng)味的星倍醇罐身上分別印有戴著圣誕帽、瞪著大眼睛的貓頭鷹，以及象征機靈、睿智的小狐貍。

星怡杯?系列則仍然是在杯身上印刷穿著冬裝的熊貓、雪人、小熊、萌兔，顯得可愛滿滿。

雀巢瓶裝春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵 這是一個值得罐裝即飲咖啡借鑒的例子。2021年3月，雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵由日本插畫協(xié)會金獎藝術(shù)家木內(nèi)達(dá)朗（Tasuro Kiuchi）獨家設(shè)計包裝，推出瓶裝春季限定口味“櫻花舒芙蕾拿鐵”，據(jù)稱以其直觀的形象性、真實的生活感和美的感染力為消費者營造一個舒服治愈的櫻花季體驗。

木內(nèi)達(dá)朗稱，新包裝的創(chuàng)作受到了雀巢絲滑拿鐵櫻花舒芙蕾口味，以及豐富多層次的舒服口感的啟發(fā)。他不僅為雀巢絲滑拿鐵創(chuàng)作了春日限定包裝，也特別設(shè)計了配套的春日賞櫻小物——藝術(shù)家聯(lián)名裝飾畫、帆布包、布藝紙巾盒、Airpods耳機殼、裝飾紙膠帶等限量禮品，以期讓櫻花舒芙蕾所營造的藝術(shù)感呈現(xiàn)在更多生活的小細(xì)節(jié)中。同時，雀巢還通過拍攝紀(jì)錄片、在地鐵和超市打造櫻花季室內(nèi)設(shè)計等方式來提高產(chǎn)品的附加值和社交話題度。

結(jié)語

來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2020年在國內(nèi)飲料市場規(guī)模受疫情影響出現(xiàn)下滑的背景之下，即飲咖啡的成長率仍然非常可觀，預(yù)計2021年國內(nèi)即飲咖啡市場預(yù)計將突破149億元。一罐即飲咖啡背后的生意是如此之大，而應(yīng)時應(yīng)景，充滿了營銷巧思的罐身設(shè)計對這一市場的擴容助推作用也是毋庸置疑的。